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Título: A Proteção Social

1 INTRODUÇÃO O nascedouro foi em 1883, na Alemanha com o Chanceler Bismarck. Foi um marco tanto da Seguridade Social como da Previdência Social (primeiro sistema escrito de previdência social – seguro social). A forma de contribuição ou custeio para…


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?INTERNACIONALIZA!O OU MORTE ?A IMPORT?CIA NO DESENVOLVIMENTO DA MARCA PARA SOBREVIVENCIA DO SETOR CAL?DISTA

Trabalho enviado por: Vinicius Paczek Machado

Data: 27/08/2010

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA.
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESA COM ÊNFASE EM COMÉRCIO INTERNACIONAL
INTERNACIONALIZAÇÃO OU MORTE
A IMPORTÂNCIA NO DESENVOLVIMENTO DA MARCA PARA SOBREVIVENCIA DO SETOR CALÇADISTA
VINICIUS PACZEK MACHADO
Porto Alegre, Novembro de 2007.

RESUMO

O presente trabalho tem como tema central estudar o desenvolvimento de marca própria e a necessidade de internacionalização do setor calçadista brasileiro. Foi projetado com base na análise de estudos de caso, dados disponibilizados pela mídia eletrônica e informações de profissionais da área, coletadas através de entrevistas por e-mail e telefone. Apresenta como base duas das maiores indústrias nacionais do ramo, sediadas no Estado do Rio Grande do Sul / Brasil, onde se buscou ressaltar o processo de desenvolvimento e mudanças das formações estratégicas para abordagem à diferentes tipos de mercados, com diferentes características de demanda. Através do método de estudo de casos foi possível apresentar os ganhos, benefícios, dificuldades e oportunidades da inserção internacional na busca de sobrevivência e maior competitividade. A leitura dos casos e suas conclusões podem servir como referencia a outras pequenas e médias empresas brasileiras que, motivada a iniciar ou consolidar sua posição no mercado interno e externo, se baseiem nas experiências relatas neste trabalho e, assim, aumentar suas chances de sucesso em mercados cada vez mais globalizados.
Palavras-chaves: Comércio Internacional; Internacionalização; Calçados; Marcas.

ABSTRACT

This work has the central theme studying the development of own brand products and the requirement process for internationalization of Brazilian footwear industry. It was designed based on analysis of case studies, data provided by the electronic media and information from professionals in the area, collected through interview by e-mail and telephone. It present two of the biggest industries of national branch, located in the State of Rio Grande do Sul / Brazil, where sought to emphasize the development process and changes of strategic training to approach the different kinds of markets, with different characteristics of demand. Through the method of the case studies could bring the earnings, benefits, problems and opportunities of the international insertion in the search for survivor and increased competitiveness. This cases can serve as references to other small and medium-sized Brazilian companies that, due to begin and consolidate its position on the domestic market and abroad, based in experiences reported on this work, to increase their chances of success in markets increasingly globalized.
Keywords: International Commerce; Internationalization; Footwear; Brands.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO
2 CARACTERÍSTICAS DO SETOR.
2.1 HISTÓRICO
2.2 PRODUTOS
2.3 FORNECEDOR
2.4 RELEVÂNCIA DA INDÚSTRIA CALÇADISTA BRASILEIRA
2.5 POSIÇÃO DA INDÚSTRIA NO MERCADO INTERNACIONAL E OS PRINCIPAIS CONCORRENTES
2.6 AGRAVANTES DA SITUAÇÃO COMPETITIVA DO SETOR
2.7 ORGÃOS INTERVENIENTES.
3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.
4 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA
5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
5.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
6.1 ECONOMIA INTERNACIONAL
6.1.1 Concorrência Imperfeita e o Comércio Baseado na Diferenciação de Produtos
6.1.2 Padrões Ambientais
6.1.3 A Importância Do Comércio Para O Desenvolvimento
6.1.4 Teoria Do Crescimento Endógeno
6.2 COMÉRCIO INTERNACIONAL
6.2.1 Razões de Interesse pelo Comércio Internacional
6.2.2 Barreiras ao Comércio Internacional
6.2.3 Atratividade de Mercado
6.3 MARKETING INTERNACIONAL
6.3.1 Planejamento Estrutural Do Marketing Internacional
6.3.2 Análise Estratégica
6.3.3 Marketing Mix Global
6.3.3.1Produto
6.3.3.2Preço
6.3.3.3Canais de Distribuição
6.3.3.4Promoção
6.4 MARCAS
7 MÉTODO
7.1 ESTRATÉGIA E CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
7.2 UNIDADE DE ANÁLISE, INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS DE VALIDAÇÃO
7.3 TÉCNICAS PARA COLETA DE DADOS
7.3.1 Pesquisa Bibliográfica
7.3.2 Pesquisa De Campo
7.4 PLANO DE COLETA E ANÁLISE DOS DADOS
8 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
8.1 APRESENTAÇÃO DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA EFETUADA PELAS EMPRESAS GAÚCHAS DO SETOR CALÇADISTA
8.2 DEFINIR A IMPORTÂNCIA DOS INVESTIMENTOS DAS EMPRESAS DO SETOR PARA A MANUTENÇÃO DA POSIÇÃO DE PLAYER NUM MERCADO GLOBALIZADO
8.3 DESCREVER COMO OCORRE A QUALIFICAÇÃO DE MARCA MADE IN BRAZIL
8.4 IDENTIFICAR PONTOS POSITIVOS NO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA EFETUADO PELAS EMPRESAS GAÚCHAS
9 CONCLUSÂO
91. SUGESTÕES PARA ESTUDO
REFERÊNCIAS
APÊNDICE A - DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DO ALUNO
APÊNDICE B PERGUNTAS
APÊNDICE C CRONOGRAMA DO TRABALHO
ANEXO A - PRINCIPAIS PRODUTORES, EXPORTADORES E CONSUMIDORES DE CALÇADOS (EM PARES)

1 INTRODUÇÃO

Segundo Pipkin (2003), haveria uma crença em que a consistência no estilo do produto, do serviço de venda, das embalagens e do nome de marca seria um poderoso recurso de que se poderia valer a empresa para um aumento nas vendas. Atualmente, os grandes líderes do setor calçadista apresentam produtos com alta tecnologia, distribuição própria, qualificada e grande qualidade. Portanto, a grandeza a ser explorada por este projeto se relaciona ao desenvolvimento do nome de marca forte, visando o mercado externo.
A marca é considerada um elemento determinante para inserção de empresas brasileiras no comércio internacional. Porém, é importante salientar que é necessária uma mudança da percepção externa ante a oferta brasileira, uma vez que os produtos brasileiros são vistos como desatualizados, pouco inovadores e com pouca confiabilidade (PIPKIN, 2003). Sabemos que os consumidores associam produtos de qualidade à imagem da empresa, região ou país, portanto, o sucesso de uma marca está baseado na existência impecável deste atributo.
A situação atual do Brasil apresenta um crescimento insustentável de capital especulativo nas operações financeiras, liberalização comercial, queda gradativa das barreiras tarifárias, observada a partir de progressivas reduções dos impostos de importação e internacionalização da produção. São estes aspectos que vêem impulsionando e modificando as estratégias das empresas de penetração nos mercados. Não bastasse, é notória a presença avassaladora dos produtos asiáticos que chegam no mercado com preços impraticáveis pela industria brasileira. Diante da necessidade de adaptação a esse ambiente, algumas empresas têm recorrido às estratégias de abordagem internacional para adquirirem capacidades que ainda não possuem.
No contexto, a observação e o aprimoramento dos mecanismos organizacionais de marketing e desenvolvimento de mercado refletem a importância que essa modalidade de relacionamento com cliente vem assumindo na formação e refinamento das estratégias de micro, pequenas e médias empresas no Brasil. Segundo Porter (1997), estes mecanismos podem ser entendidos como iniciativas, práticas, ações ou processos que enfatizam os inter-relacionamentos e a cooperação entre as empresas. Portanto, o foco do presente trabalho se dá pela idéia do desenvolvimento da marca brasileira no sentido de promover a sua presença internacional.
O estudo aqui proposto tem o seu conteúdo organizado em sete capítulos. O capítulo 1 Introdução contextualiza o estudo e estabelece um posicionamento sobre o que será feito, apresenta pontos de relevância, menciona a natureza da investigação que se realizará e o seu escopo.
No capítulo 2 - traz-se ao conhecimento do leitor a caracterização do setor calçadista brasileiro, abordando informações da história do setor, características do produto, a situação da industria em âmbito nacional e internacional e os organismos intervenientes. Já o capítulo 3 - Situação Problemática - apresenta a definição do problema de pesquisa, a discussão sobre a importância da pesquisa e a justificativa para a escolha do setor calçadista como campo de estudo.
O capítulo 4 apresenta a justificativa da escolha do tema e consolidando uma proposta para responder à questão que representa o problema a partir de uma perspectiva ampla e aspectos detalhados que se supõe merecerem uma verificação científica. Já no capítulo 5 teremos os objetivos que definem o objetivo geral da pesquisa, bem como os objetivos específicos.
No capítulo 6 Fundamentação Teórica é apresentada a revisão da literatura contendo todas as fontes literárias discutidas nesta pesquisa. Dado a ser um tema relacionado ao comércio exterior, recente em âmbito mundial, a escassez e a falta de diversidade de autores contidas no referente estudo, foi uma grande barreira encontrada pelo pesquisador nesta etapa. O auxílio eletrônico de sites na internet contribuiu para o complemento do conteúdo não encontrado em literatura escrita.
No capítulo 7 Metodologia é descrito o método de coleta de dados a ser utilizado para análise de informações necessárias à conclusão da pesquisa. Apresenta as técnicas e instrumentos de coleta de dados, assim como também as fontes pesquisadas.
Por último, o capítulo 8 Apresentação e Análise de Dados traz a apresentação dos resultados obtidos com a entrevista, e sua respectiva análise, juntamente com o case Azaléia organizado no livro de Pipkin (2003), e, a relação com a bibliografia em questão. O nono capítulo é dedicado às conclusões finais, as implicações acadêmicas e as limitações da pesquisa.

2 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR

A indústria calçadista nacional contribui com uma parcela significativa das atividades manufatureiras do país, tanto pelo seu volume de produção e expressiva participação na pauta de exportações, como pela sua grande capacidade de geração de empregos.
O atual ambiente competitivo, caracterizado por intensas mudanças tecnológicas, comunicação rápida, abertura econômica e competição global, está forçando as empresas a reverem seus modelos de competição e mercados de atuação. A situação é particularmente preocupante para as empresas cuja competitividade foi adquirida com base na vantagem comparativa do baixo custo da mão de obra, como é o caso da indústria nacional, e que pouco evoluiu no sentido de desenvolver vantagens competitivas mais nobres e mais sustentáveis no longo prazo.
Neste capitulo, será apresentado o histórico do setor calçadista brasileiro, as características do produto, os fornecedores, a relevância da indústria nacional, o posicionamento no mercado internacional, os agravantes da situação competitiva do setor e seus órgãos intervenientes.

2.1 HISTÓRICO

A história do calçado nacional está estritamente ligada a chegada dos primeiros imigrantes alemães na região do Vale dos Sinos, no Rio Grande do Sul, em junho de 1824. Além de atuarem na agricultura e na criação de animais, eles também trouxeram a cultura do artesanato, principalmente nos artigos de couro. A tradição de fabricar calçados se desenvolveu rapidamente na região, pois, como os portugueses, espanhóis e gaúchos já criavam gado para produção de carne na fronteira oeste do Estado, havia pele em abundâncias.
A industrialização do setor, como em qualquer segmento que exista, ganha força com as diversas guerras em que o Estado se envolve. Tivemos a guerra no Uruguai em 1828, a Revolução Farroupilha (1835-1845), a guerra contra a Argentina (1850-1851). Contudo, após a Guerra do Paraguai, que ocorreu de 1864 a 1870, tivemos na produção o surgimento de alguns curtumes e a fabricação de algumas máquinas para suprir o aumento da demanda de selas, arreios, mochilas para cavalo, utensílios para montaria e para as carroças, bem como botas para os regimentos de infantaria. Para Ênio Klein (DW-WORLD, 2007), o cavalo e a guerra foram os primeiros mercados para os produtos do couro, porque no Rio Grande do Sul sempre tivemos muitos conflitos entre o Brasil e a bacia do Prata, e acrescenta Até para puxar o canhão usavam-se tiras de couro.
A primeira fábrica de calçados do Brasil surgiu em 1898 em Novo Hamburgo e se chamava Pedro Adams Filho & Cia Ltda. Foi o marco da formação de um dos maiores clusters calçadistas mundiais, o do Vale dos Sinos.
A primeira exportação brasileira em larga escala ocorreu em 1968, com o embarque das sandálias Franciscano, da empresa Strassburger, para os Estados Unidos. A produção nacional, naquela década, era de 80 milhões de pares anuais (DW-WORLD, 2007).
A nova geração de executivos que comanda a indústria calçadista é influenciada pela consciência de qualidade e o espírito cooperativo. Estima-se que em torno de 20% do PIB brasileiro é gerado por empresas ligadas à Alemanha (DW-WORLD, 2007). O imigrante alemão impulsionou o avanço industrial, através de seu espírito comunitário, pela criação de escolas técnicas, centros tecnológicos, cooperativas de crédito, formação de mão-de-obra e realização de feiras.
Nos últimos anos, depois que a produção chinesa começou a tomar o lugar do sapato brasileiro nos Estados Unidos, o interesse pela União Européia esta aumentando. Na tentativa de redirecionar sua inserção no mercado internacional, surge a necessidade de, além da qualidade, conforto, durabilidade, uma forte preocupação com a consciência ecológica.
A Associação Brasileira da Indústria de Calçados divulga anualmente uma lista estatística do Setor Coureiro-Calçadista e, hoje, o calçado é o terceiro principal item da balança comercial brasileira, possui quase 8.500 empresas e gera aproximadamente 313.000 empregos diretos (ABICALÇADOS, 2007). De acordo com a Associação Comercial, Industrial e de Serviços de Novo Hamburgo (ACINH), o Rio Grande do Sul possui 592 indústrias de calçados, sendo que sua maioria (456 empresas) localizam-se no Vale dos Sinos, na região de Novo Hamburgo, que é caracterizada como Distrito Industrial de calçados (ACINH, 2005).
Historicamente, o setor calçadista nacional apresenta grandes empresas gaúchas que se desenvolveram com características de produção puxada, uma vez que vendiam grandes quantidades de calçados, por baixo preço, para varejistas norte-americanos. Esta demanda se beneficiava do baixo custo da mão-de-obra e, ao mesmo tempo, garantia tanto a aproximação das empresas nacionais aos principais mercados consumidores, quanto ganhos de conhecimentos tecnológicos e tácitos provenientes da interatividade com os profissionais estrangeiros. Os compradores internacionais vinham, apresentavam o molde e determinavam o volume. Esta atividade caracteriza-se como sendo a primeira fase de um processo de internacionalização.
Neste período, que abrange a segunda metade do século XX, houve a queda do império comunista Chinês, o que acarretou na mudança do pólo produtivo mundial, gerando o descompasso da economia brasileira, em especial, a industria primária e secundária. Após o ingresso da China e de outros países no mercado internacional, a indústria calçadista foi forçada a modificar seus métodos de comercialização e de visão da força de uma marca, assim surgindo na fase atual, a comercialização de produtos próprios, em lojas próprias, com canais de comunicação próprios, e o contato direto com o público alvo.

2.2 PRODUTOS

O setor calçadista nacional atravessou a década de 90 realizando mudanças importantes no sentido de fazer frente à concorrência externa, registrando-se investimentos relevantes nas grandes empresas para ganhos de competitividade. De fato, atualmente a indústria tem um papel relevante na pauta de exportações do país e ocupa a posição de terceiro maior produtor mundial (RESENHA ESTATÍSTICA 2006 - Abicalçados).
Em relação ao domínio de produção e desenvolvimento do sul do país, temos a presença forte do Rio Grande do Sul que apresenta em sua maioria o desenvolvimento de calçados femininos, característica originária da própria história da região. A produção do calçado feminino apresenta algumas facilidades produtivas e comerciais em relação ao calçado masculino:
a)A moda feminina muda muito mais rapidamente que a masculina; logo, existe um mercado maior. Em compensação, ela exige maior flexibilidade das empresas em virtude da velocidade de mudança da moda mundial;
b)O calçado feminino exige materiais menos resistentes e mais fáceis de trabalhar que o masculino;
c)O processo produtivo do sapato masculino deve ser mais robusto, em função da necessidade de uma maior resistência por parte desse tipo de calçado; e,
d)A tradição do calçado brasileiro no exterior está ligada ao calçado feminino; logo, é mais fácil exportá-lo.

2.3 FORNECEDORES

Em relação aos fornecedores, pode-se dizer que as empresas do setor possuem sua produção bastante verticalizadas, dominando praticamente todas as etapas de produção desde a criação do gado até a venda direta com canal de distribuição próprio no exterior.
A empresa Paquetá, analisada nesta pesquisa, apresenta uma grande quantidade de produtos sendo importados diretamente de fornecedores da China, produtos estes como bolas, bolsas, artigos esportivos, tênis, etc., que são encaminhados diretamente aos pontos de venda, otimizando ao máximo a logística.
Há também a utilização do beneficio de Drawback1 onde a empresa se beneficia de incentivos fiscais isentados pelo Governo Federal na reexportação dos produtos para os outros mercados atendidos no exterior. O amparo do regime aduaneiro especial de drawback, é concedida na importação de mercadorias, em quantidade e qualidade equivalente à utilizada no beneficiamento, fabricação, complementação ou acondicionamento de produto exportado, a isenção do I.I. Os insumos que o setor utiliza, que se enquadram são: cabedal, solados, laminados sintéticos, cola, ornamentos, caixa de embalagem, papel de bucha, linha, entre outros.
A empresa Azaléia, por sua vez, adquiriu lojas de departamentos em diversos países da Europa visando assim interagir mais diretamente com o cliente final, e, ao mesmo tempo, assimilando o conhecimento tácito proporcionado por este mercado. Ao mesmo tempo, novas parecerias estão sendo desenvolvidas na cidade de Dong Huan, importante pólo calçadista na região Sul da China, objetivando o aproveitamento da mão de obra barata, e também, a aproximação deste mercado que possui mais de um bilhão de habitantes. Todos estes investimentos são considerados vantagens competitivas para as empresas nacionais. Aaker (2004) acrescenta que, os negócios que buscam vantagem precisam desenvolver competências diferenciadas ao menor custo possível, ou conseguir esta diferenciação por meio de um valor superior. O autor garante que a recompensa prometida é o domínio na participação no mercado e uma lucratividade acima da média.

2.4 RELEVÂNCIA DA INDÚSTRIA CALÇADISTA BRASILEIRA

Como já ressaltado, o setor teve seu desenvolvimento impulsionado pela demanda externa. Grandes empresas varejistas dos Estados Unidos vinham para cá e compravam calçados em grande quantidade, principalmente das regiões do Vale do Rio dos Sinos na grande Porto Alegre e em Franca na região de São Paulo. Estes calçados eram adquiridos sem marca nacional. Esta prática fez com que as empresas gaúchas não desenvolvessem o departamento de marketing, fazendo com que ficassem paradas no tempo. Fensterseifer (1995) explica as particularidades do complexo coureiro calçadista da Região do Vale do Rio dos Sinos indicando claramente as razões da tendência (histórica) dos fabricantes de calçados terem seu produto comprado ao invés de vendê-lo, gerando um sério problema de dependência em relação aos agentes de importação/exportação. É possível identificar alguns comportamentos que fazem parte da cultura do setor, mas que precisam ser questionados sob pena de comprometer sua competitividade. O autor também menciona que o setor tem uma forte tendência à verticalização para garantir o suprimento e funcionamento das fábricas, no entanto, esta tendência pode ser revertida através do desenvolvimento de parceiras.
De acordo com Fensterseifer (1995), a maior parte das inovações, principalmente de processo, surge do setor químico e de equipamentos. Nesse sentido, a utilização do couro vegetal, que utiliza curtentes de origem vegetal, menos poluentes, pode constituir um ponto de diferenciação não só do couro, mas também do calçado a ser exportado, utilizando-se de seu apelo ecológico. A maioria das empresas não investe em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), seja de produto ou de processo. As inovações internas, quando ocorrem, são resultados principalmente do espírito de curiosidade dos empregados (FENSTERSEIFER, 1995).
Se tratando da qualidade, a inspeção do calçado é executada tendo como principal parâmetro a qualidade visual, não existindo preocupação com a garantia do processo produtivo. Tanto os agentes como os lojistas no exterior que vendem o calçado apenas utilizam a inspeção visual como maneira de avaliação do calçado.
Na questão do investimento em inovações tecnológicas e qualificação da marca, é preciso que se considerem três fatores-chave na competitividade do mercado calçadista mundial: qualidade do produto; competitividade no preço; e, prazo de entrega (Pipkin, 2003). Dentro deste contexto propõe-se uma análise da necessidade de investimento em criação de uma marca respeitada de qualidade e renome, tomando por base as grandes empresas gaúchas do setor. Dentre as inovações tecnológicas de marketing referentes à indústria calçadista internacional, são três as áreas a serem atingidas: inovações tecnológicas gerenciais; inovações tecnológicas de processo; e, inovações tecnológicas de produto (Keller, 2006).
De uma maneira geral, a adoção de modernas tecnologias gerenciais, inovações em marketing e sistemas gerencias computadorizados (que são de fácil acesso e relativo baixo custo), poderiam causar grandes impactos na competitividade da indústria calçadista nacional, contemplando bastante satisfatoriamente os fatores-chaves da competitividade, através de uma redução de custos, melhoria nos prazos de entrega e aumento da qualidade dos produtos, dentro de um horizonte de curto e médio prazo. Tem-se claro a importância do aumento de flexibilidade, qualidade de produto e redução dos prazos de entrega para um mundo globalizado.
Dentro do quadro atual de competição mundial, a variável tecnologia e seu respectivo domínio são considerados fatores unânimes de excelência. Para Keegan (2000), o progresso técnico serve de ponto de referência para a evolução de toda e qualquer sociedade, o domínio sobre os rumos deste progresso é, na verdade, o fator fundamental de manutenção de um estado de evolução. Para assegurar este progresso, a atividade econômica tem ido muito além do simples uso de conhecimentos práticos, adquiridos com a experiência de produzir diferentes bens e serviços. Novas informações de origem científica são acrescidas às técnicas tradicionais de produção, dando origem a novas tecnologias. Investir na ligação entre produção e ciência passa a ser, então, a maneira mais segura de garantir um modelo sustentado de desenvolvimento (KEEGAN, 2000).

2.5 POSIÇÃO DA INDÚSTRIA NO MERCADO INTERNACIONAL E OS PRINCIPAIS CONCORRENTES

No mundo globalizado atual, a situação do comércio se reflete numa intensificação da concorrência na faixa de preço e de qualidade com calçado brasileiro, e a China, a Tailândia e a Indonésia melhorando rapidamente a qualidade e durabilidade de seus calçados.
Fatores de conjuntura, como a abertura do mercado interno à concorrência internacional e a defasagem nas taxas de câmbio decorrentes do Plano Real, causaram uma profunda crise na indústria calçadista, evidenciando a fragilidade de sua estrutura.
Tratando-se do posicionamento de preços em relação ao mercado internacional, Fensterseifer (1995) informa que o calçado de couro brasileiro está posicionado numa faixa de preço considerada média (US$ 8 a 14), tendo como principais concorrentes Portugal, Espanha e Taiwan, com Espanha tendo um preço médio ligeiramente superior, atingindo nos EUA US$ 30. A Itália concorre numa faixa superior, atingindo valores médios entre US$ 20 e 25 no mercado europeu e entre US$ 30 e 45 no mercado americano. A China concorre numa faixa de preço baixo, com média em torno de US$ 6, sendo os Estados Unidos seu maior mercado. Sua produção, no entanto, é constituída em sua maioria por calçados com base em materiais sintéticos e têxteis. Também a Tailândia, a Indonésia e o Vietnã merecem menção como participantes no mercado de baixo preço. O Brasil encontra-se, portanto, na faixa mediana entre a Itália e Espanha na faixa de preço superior, e China, Tailândia e Indonésia na inferior.
Em relação a fatores ambientais, diversas são as forças que afetam um empresa. Tendências e sistemas político-legais, econômicos, tecnológicos e sociais juntos formam a macro-economia das empresas. Porter (1997) acrescenta que, além do macro-ambiente, as empresas também operam dentro de um ambiente específico, ou seja, seu próprio setor ou indústria, formado por organizações que produzem mercadorias ou oferecem serviços concorrentes.
Para Porter (1997), as principais forças atuantes no ambiente setorial são: ameaça de novos entrantes; intensidade da rivalidade entre concorrentes existentes; pressão dos produtos substitutos; poder de barganha dos compradores; e, poder de barganha dos fornecedores. Todas estas cinco forças em conjunto delimitam a intensidade da concorrência no setor, bem como a sua rentabilidade.
De acordo com informações do Fórum de Competitividade da Cadeia Produtiva de Couro e Calçados (REDE GAÚCHA DE DESIGN, 2007), o setor calçadista brasileiro encontra-se entre aqueles em que o Brasil apresenta fortes indicadores de competitividade. Desde o início da década de 90, a cadeia produtiva vem apresentando saldos comerciais superavitários em torno de US$ 2 bilhões / ano. Todavia, o desempenho da cadeia produtiva encontra-se ameaçado, sobretudo pela competição direta com os países asiáticos, pela baixa diversificação das exportações e grande instabilidade associada ao ambiente macroeconômico brasileiro. Um Estudo do Arranjo Produtivo Coureiro-Calçadista do Vale do Rio dos Sinos/RS (2000) identificou que, apesar de ser muito competitiva no mercado internacional, a partir da década de 90, o setor atravessou um período sem precedentes.

2.6 AGRAVANTES DA SITUAÇÃO COMPETITIVA DO SETOR

A partir dos anos 90, com o fim do protecionismo e a abertura comercial (iniciada pelo governo de Sarney e amplamente expandida com o governo de Collor, em 1992), as empresas brasileiras passaram a realizar investimentos externos, buscando diversificar seus mercados. Primeiramente buscou-se atingir países do Mercosul (pela semelhança cultural, baixo custos de transporte etc.) e posteriormente, outros lugares do mundo (Azaléia na China). O processo de valorização do plano real contribuiu muito para tais atitudes, todavia o setor calçadista acabou sofrendo com a entrada de concorrentes devido à facilidade das importações.
Para Fensterseifer (1995), existem três importantes agravantes para a indústria calçadista nacional. O primeiro é o processo de abertura econômica, que faz com que empresas multinacionais, com qualidade internacional e custo de mão-de-obra inferior ao do Brasil se estabeleçam no mercado. O segundo decorre do problema crônico de desemprego em vários países europeus produtores de calçados, em especial a Itália, que começam a estimular, e muitas vezes, subsidiar esta indústria devido ao seu alto potencial de absorção de mão-de-obra. O terceiro agravante advém das novas tecnologias, que poderão à médio prazo reduzir, ou mesmo eliminar, a vantagem da mão-de-obra barata dos países em desenvolvimento e viabilizar novamente importantes segmentos desta industria nos países desenvolvidos, revertendo assim seu ciclo de vida internacional
O Brasil apresenta inúmeros incentivos para alavancar as exportações. As empresas do setor se beneficiam de programas como SGP (Sistema Geral de Preferência) com certificados Form A que garantem redução de impostos para exportação à países desenvolvidos, bem como do drawback que é um sistema que proporciona vantagens na importação de produtos semi-acabados, entre outros.
É importante salientar que o setor calçadista chinês recentemente teve uma importante visão, importando mão-de-obra qualificada de diversos países, almejando crescimento de médio à longo prazo da economia. Diversos empresários e funcionários gaúchos foram assediados à morar na China e levar toda sua bagagem de conhecimento técnico, tecnológico, de processos e de mercado para o oriente. Este é o pensamento que deve ser aplicado no Brasil, mas ao contrário, o que ocorre é que os agentes exportador-importadores, na maioria das empresas de calçados, definem todas as características do calçado, além de trazer as inovações de produto e processo para os fabricantes, desobrigando-os de manter estruturas de marketing e de P&D.
Uma das perspectivas do setor é a constituição de consórcios para vendas no exterior, o que colocaria algumas empresas produtoras em relação direta com os distribuidores e lojistas no mercado externo e, consecutivamente, numa situação de menor dependência frente a eles. Da mesma forma, esses consórcios poderiam ser organizados como escritórios para atuação em outras áreas, realizando pesquisas de campo e benchmark em potenciais concorrentes.
As empresas, de maneira geral, possuem duas principais opções estratégicas: ou elas podem oferecer um leque de produtos e serviços focados, ou, diversificados. Fensterseifer (1995) explica, resaltando que o especialista freqüentemente bate o generalista.
Se a empresa segue uma estratégia de especialista, ela vai precisar de um mercado grande para ser viável e ter economias de escala. Ou seja, vender um leque de produtos muito restrito só no Brasil pode não valer a pena ou ser suficiente para ser viável ou obter um tamanho necessário para poder realizar os investimentos necessários para competir de forma sustentável, por exemplo, em inovação, máquinas sofisticadas etc. Se a empresa seguir uma estratégia de diversificação, provavelmente a exportação não será necessária.
A opção pelo mercado feminino constitui-se em decisão acertada à época da consolidação do setor no Rio Grande do Sul. No entanto, a miopia gerencial das empresas tem impedido que outros mercados como o masculino e o infantil, sejam vistos como opções para balancear a capacidade e a sazonalidade de demanda e produção, principalmente no que diz respeito à exportação. Fensterseifer (1995) salienta que, em termos de processo produtivo, os calçados masculinos não apresentam nenhuma peculiaridade tecnológica que represente barreiras à entrada dos fabricantes de sapatos femininos.
A indústria de calçados de couro é considerada uma indústria tradicional, madura e de mão-de-obra intensiva, o que faz com que o custo de mão-de-obra seja fator determinante da sua competitividade (FENSTERSEIFER, 1995). Inúmeras empresas do ramo estão migrando para a China, Indonésia e Tailândia, que apresentam menores custos de mão-de-obra, portanto justifica-se que a migração das fabricas entre os países seja uma tendência mundial. Como representante nacional pode-se apontar a empresa Azaléia que transferiu parte de sua produção de baixo valor agregado para a China, também aproveitando o incentivo de Drawback, com o objetivo de dirimir os custos. O Brasil também apresenta regiões onde o custo da mão-de-obra é barato e governos que oferecem incentivos fiscais como é o caso dos Estados do Ceará e Bahia.
Entre os programas adotados pelas empresas brasileiras do ramo, se sobressai a terceirização de atividades, mas o que se destaca é o deslocamento de fábricas para o Nordeste na década de 90. De acordo com relatório do Ministério do Desenvolvimento da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC) divulgado em 2005, eram previstos mais de US$ 500 milhões em investimentos na cadeia de produção de calçados nordestinos para o período 1996/2004. Embora os estados do Sul e do Sudeste concentrem a maior parte da produção e das vendas, a produção dos estados do Nordeste vem crescendo pela transferência de unidades das grandes empresas para a região. Segundo o relatório, eles apresentavam, em 1999, 5% das empresas e 17% do emprego da indústria calçadista. As empresas instaladas no Ceará e na Bahia representavam então 67% das unidades do Nordeste. Nesta década, mudaram as condições de produção e concorrência na cadeia produtiva de calçados. O aumento da concorrência externa e, sobretudo, no mercado interno, que adotou os padrões internacionais, fez com que as empresas buscassem a redução de custos de produção e o aumento de participação no mercado externo. As grandes empresas calçadistas deslocaram-se para o Nordeste em busca de custo reduzido de mão-de-obra e também em função dos incentivos dos governos estaduais. A decisão de aumentar a produção voltada para o mercado externo também foi um dos fatores, uma vez que o Nordeste possui localização privilegiada em relação aos Estados Unidos, principal importador de produtos do país.
O ambiente competitivo atual vem apresentando uma devastação nas empresas gaúchas do setor, as quais não se prepararam para a abertura comercial e estão sendo esmagadas pela concorrência externa. Atualmente, o governo brasileiro esta utilizando práticas de protecionismo e salva-guarda para as empresas calçadistas, estabelecendo impostos de importação com alíquota máxima permitida de 35%. Todavia, esta proteção é relativamente ilusória, visto que mais cedo ou mais tarde estas barreiras deverão ser extintas. Enquanto isso não ocorre, o principal incentivo é o aconselhamento de que neste período as empresas devem procurar se internacionalizar.
A revista Anuário Expressão ComEx (2007) ressalta que, com dificuldades imensas para conseguir exportar, as indústrias calçadistas da região Sul têm andado lentamente. Enquanto as exportações brasileiras de calçados aumentaram quase 15%, entre 2001 e 2006, os três estados do sul exportaram 4,3% menos. A participação do Rio Grande do Sul nas receitas das exportações brasileiras do segmento passou de 70% para 45,5% no mesmo período apresentado na Tabela 01 - Participação total do RS nas exportações brasileiras de calçados. O Ceará, que tem custos de produção mais baixos, duplicou a participação nas exportações brasileiras de calçados chegando a 12% das receitas e a 25% do volume. Os números que indicam o aumento das exportações brasileiras podem esconder um fato importante: nos últimos dois anos, segundo o presidente da Abicalçados,...

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