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Título: A Proteção Social

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(RE) VISITANDO OS CONCEITOS DO MARKETING

Trabalho enviado por: Anônimo

Data: 25/08/2016

(RE) VISITANDO OS CONCEITOS DO MARKETING:
DA SOCIEDADE DE MASSA À COMUNIDADE VIRTUAL.

Santa Maria
2009

RESUMO

O presente estudo se insere nas discussões teóricas e práticas que envolvem alguns conceitos sobre marketing e aborda suas transformações a partir dos contextos sociais históricos. Pretende-se na revisão destes conceitos, sistematizar estas idéias para entender os novos “modos de pensar” o marketing em ambientes/cenários de uma sociedade virtual. A metodologia se apóia em dois procedimentos chaves: inicialmente, uma revisão bibliográfica que buscou um aprofundamento teórico do tema e, posteriormente, uma pesquisa de campo com o objetivo de verificar estes conceitos na visão dos profissionais que atuam na área do marketing no mercado de trabalho e na academia. Deste conjunto de materiais coletados, a pesquisa propõe como conclusão o confrontamento das reflexões teóricas com as práticas mercadológicas percebidas.

Palavras-chave: Conceitos; Marketing; Publicidade; Sociedade Virtual

ABSTRACT

This study falls within the theoretical and practical discussions that involve some concepts about marketing and describes his transformation in the historical social contexts. The aim of the review of these concepts is arrange these ideas to understand the new "modes of thinking" the marketing in the environments / scenarios of a virtual society. The methodology is based on two key procedures: first, a literature review that sought a more thorough theoretical study of the subject and then a field survey in order to verify these concepts about a point of view of the professionals working in the labor market and academia. From this set of materials collected, the research suggests a confrontation of the theoretical reflections with practices perceived as mode of conclusion

Key words: Concepts; Marketing; Publicity; Virtual Society

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - modelo de comunicação
FIGURA 2 - Elementos da comunicação
FIGURA 3 - ciclo da análise interna da empresa
FIGURA 4 - Quadro dos fatores de diferenciação
FIGURA 5 - Quadro planejamento de marketing x plano de marketing

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO
1. O MARKETING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA
1.1. Conceituações: uma evolução de paradigmas
1.2. Mapeando as três eras na história do marketing
1.3. Marketing, a globalização e a sociedade de consumo
2. AS ESTRUTURAS OPERACIONAIS DO MARKETING
21. As ferramentas de marketing
2.2. O processo de comunicação como ferramenta de marketing
2.3. Planejamento de marketing
2.3.1. Posicionamento
2.3.2. Como fazer um posicionamento
2.4. Plano de marketing
3. O MARKETING NA ERA DA CIBERCULTURA
3.1. Marketing on line
3.2. Desenvolvimento de conteúdo
3.3. Site sustentado por propaganda
3.4. Venda de bens e serviço na era digital
3.5. O uso da web para negócios
4.O ESTUDO EMPÍRICO: PROFISSIONAIS DO MARKETING NA ERA VIRTUAL
4.1. A proposta metodológica
4.2. As questões da entrevista
4.3 Os entrevistados
4.4 Resultados de pesquisa
4.4.1 Da academia
4.4.2 Do mercado
O MARKETING E A FALA DOS MARKETEIROS: CONSIDERAÇÕES FINAIS
BIBLIOGRAFIA
SIIES VISITADOS
ANEXO A

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa apresenta reflexões sobre os conceitos de marketing desde a antiguidade, passando pela sociedade de massa até a comunidade virtual. Desta forma, o estudo, apesar de ter um enfoque no levantamento bibliográfico da área de marketing, articula, de forma empírica, com os profissionais que atuam neste segmento. Sendo assim, o problema de pesquisa busca responder os seguintes questionamentos através de um corpus delimitado por oito profissionais: quais os conceitos mais relevantes de marketing na sociedade de massa, ou seja, três décadas atrás? No cenário atual, quais os conceitos imprescindíveis para atuar na área, levando-se em consideração as novas tecnologias? Decorrentes deste conjunto de material a monografia (re)visita os conceitos de marketing com intuito de compreender a evolução e o estágio atual destas práticas profissionais.

Para um olhar mais completo sobre estes aspectos, constituíram o corpus da pesquisa atores sociais que trabalham na área do marketing respaldados por uma visão da academia e também do mercado de trabalho. Desta forma, foi possível a construção de um diagnóstico que tem como base uma pesquisa bibliográfica conceitual (sobre a evolução do marketing, desde a sociedade de massa à comunidade virtual) com as práticas profissionais utilizadas pelos entrevistados.

Baseada neste percurso metodológico define-se a pesquisa como exploratória, utilizando uma abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas. Fazem parte da composição da amostra relativa ao objeto empírico professores do Centro Universitário Franciscano e também profissionais que atuam no campo do marketing, na cidade de Santa Maria/RS.

Levando-se em conta o ponto de vista destes profissionais, mapearam-se as mudanças e transformações ocorridas no cenário do marketing. O trabalho está organizado de acordo com a seguinte estrutura: No primeiro capítulo, descreve-se os conceitos de marketing e sua evolução histórica, destacando a evolução dos paradigmas, passando pelas três eras do marketing até a globalização e a sociedade de consumo.

No segundo capítulo, apresenta-se as estruturas organizacionais do marketing, onde se conhece as ferramentas, o planejamento e o plano de marketing, entre outras ferramentas imprescindíveis.

No terceiro capítulo, a partir dos conceitos estudados, faz-se um cotejamento da era virtual, refletindo como a cibercultura , influencia e transforma estas práticas profissionais.

Após estas conceituações, o trabalho apresenta uma proposta metodológica, resultado de um trabalho de campo empírico, propondo um estudo das idéias e paradigmas dos profissionais que atuam na área do marketing.

Esta proposta, feita através de entrevistas semi-estruturadas, teve como intuito contrapor a teoria com as práticas profissionais ambientadas na cidade de Santa Maria. Estas respostas foram articuladas no quarto capítulo, onde se observou o ponto de vista dos profissionais de marketing da academia, bem como dos profissionais de marketing do mercado de Santa Maria.

Como proposta conclusiva, percebe-se que os profissionais da área, têm pontos em comum quando verificam que o mercado está cada vez mais segmentado, e diferenças, quando se consideram as novas tendências do marketing (marketing holístico , marketing verde/sustentabilidade ,entre outros) pois, na prática, não há muita aplicabilidade destas. O que temos enfim, é uma dualidade de opiniões, ambas de indispensável relevância, onde uma apóia-se na outra, assim sendo, concluímos que a teoria é a base da prática.

1. O MARKETING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA:

1.1 Conceituações: uma evolução de paradigmas:

Historicamente é difícil identificar quando surgiu o marketing. Existem muitas dúvidas a respeito da sua origem. O que se sabe é que a história do marketing está ligada à história da humanidade e sua evolução. Segundo Kotler (2000), desde as civilizações antigas havia, ainda que intuitivamente, pessoas com visão de marketing, considerando que, muitos artesões conheciam bem seus clientes, suas características e necessidades, e desdobravam-se sempre no atendimento de suas encomendas. No entanto, a produção era artesanal e muitas vezes os artesões não conseguiam vencer a toda demanda de pedidos da aristocracia.

A partir de 1780, com a Revolução Industrial, a preocupação central passou a ser a produção em massa de produtos idênticos. Surge então a concorrência das empresas para ver quem oferecia estes produtos pelo menor preço do mercado. Nesse cenário, segundo Guimarães e Brisola (2002), a ênfase era dada aos processos de produção e redução de custos. Neste caso, prevalecia o interesse das indústrias, uma vez que, o cliente não possuía nenhum poder de negociação. Além disso, a produção era independente, sem levar em conta a opinião ou sequer, a necessidade do consumidor.

A Revolução Industrial inaugurou uma nova fase a partir de 1860 onde, com a descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo, aconteceram muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação. (KOTLER, 1999). Devido a este fato, ocorre o rompimento da subordinação do homem a natureza, causando uma grande alteração social como a invenção de máquinas e surgimento de novas empresas. O desenvolvimento industrial foi mais que um salto produtivo, pois proporcionou a ampliação dos mercados e do capitalismo industrial,este foi cedendo espaço ao capitalismo financeiro, surgindo assim, as instituições financeiras bem como os bancos. A Revolução foi, portanto, um conjunto complexo de alterações em todos os setores da vida humana, quer material, quer espiritual.

Segundo Barreto e Honorato (1999), a revolução industrial foi a construção de uma nova lógica social, sendo que, para que uma simples máquina pudesse executar tarefas que até então eram executadas pelo homem, foi alterada toda a lógica da produção, e como conseqüência, foram alteradas, paralelamente, as relações sociais.

Kotler (2000) explica que apesar de terem como foco a melhoria dos seus produtos, as empresas os aprimoravam sob o ponto de vista técnico, ainda desconsiderando as reais necessidades dos consumidores. Ele reforça que esta concepção pode levar a empresa à “miopia” de marketing. Foi exatamente o que aconteceu, não enxergaram que seus dirigentes fabricavam massivamente produtos, sem nenhum tipo de pesquisa de mercado, que comprovasse a aceitação destes pelos consumidores.

Segundo descrevem Guimarães e Brisola (2002) a hipótese era que, ao oferecer produtos de qualidade, a preços acessíveis, atrairiam muitos consumidores, desencadeando assim uma supervalorização do produto, prevalecendo sempre, os interesses da organização.

A partir de 1918, após o termino da 1° Guerra Mundial, o avanço tecnológico desenvolvido para dar suporte a objetivos bélicos, passou a ser aproveitado para fins da indústria de consumo (PATARO, 2002). Ocorreu então um avanço industrial com proporções gigantescas, com um efetivo excedente de produção, agravado pela “Depressão Econômica” ocorrida em 1929, e que enfraqueceu a demanda do mercado (VIANA, 1997).

Como saída para esvaziar os estoques que se acumulavam, a ordem das indústrias era concentrar-se nas vendas. Era preciso vender a qualquer custo, aquilo que era produzido, sem necessariamente produzir o que o mercado necessitava comprar. Criando-se então táticas de venda e de instrumentos promocionais tais como: propaganda, promoção de vendas e venda pessoal.

Neste período, não havia a mínina preocupação por parte das empresar em criar vínculos com os clientes, ou em prestar serviços que mantinham sua preferência a longo prazo. O raciocínio era sempre a curto prazo. Neste contexto, a área comercial era a mais valorizada nas organizações.

A empresa que tem a mentalidade de “vender sem se preocupar com o cliente” segundo Kotler (2000), tem como pressuposto, que os clientes devem ser persuadidos a consumir seus produtos. Isto gera, a longo prazo, uma série de clientes insatisfeitos, que percebiam não ter comprado bens que não correspondiam as suas reais necessidades. Decorreram desta época as idéias de que o marketing se resume a vendas ou a propaganda e promoção.

A partir de 1945, após a segunda Guerra Mundial, houve grande desenvolvimento tecnológico proporcionando o aparecimento de novos materiais (concreto, plástico, alumínio, fibras têxteis sintéticas), novas tecnologias (transistor, circuitos integrado), novas fontes de energia (nuclear, solar), novos canais de comunicação e popularização do automóvel (VIANA, 1997). Isto causou uma sofisticação nos produtos e processos de produção. Neste contexto, Barreto e Honorato (1999), observam que as empresas passaram a buscar uma nova forma de atuação no mercado, começam a mudar seus conceitos e se preocuparem com a satisfação das necessidades e interpretação dos desejos dos clientes. O consumidor, por sua vez, passa a ter liberdade de escolha devido à vasta gama de opções de consumo que lhe é oferecido.

A partir da década de 90, começam a acontecer novas mudanças e avanços nos conceitos. Há uma série de transformações a uma velocidade cada vez maior, tornando o ambiente externo altamente mutável, e o mercado totalmente complexo. Este pano de fundo gera dificuldade em interpretar os desejos dos consumidores, e a dificuldade das ações da empresa, bem como imprevisão das ações dos diversos concorrentes. Nesse sentido, é importante ressaltar como principais transformações: acirramento da concorrência devido à globalização; surgimento de novas tecnologias; revolução nas comunicações através da utilização do computador, que possibilitou o comércio virtual através da internet; e a crescente consciência tecnológica por parte da sociedade.

Isto posto, as empresas passam a ter novos desafios como redução das estruturas operacionais, procura de flexibilidade, agilidade nas soluções e constante adaptação ás necessidades do mercado que, segundo Kotler (2000), passa a exigir cada vez mais qualidade, serviços superiores além de customização.

O cenário muda então, pois o cliente passa a ditar as condições com as quais as empresas devem operar. Isto faz com que as empresas passem a adotar uma postura orientada para o marketing. Desde então, passa a se pensar sobre o significado de marketing. A palavra vem do inglês e pode ser traduzida como “mercadeando” ou ainda “mercadear”. É comum as pessoas confundirem marketing com ação de vendas e propaganda, o que não deixa, de certa forma, de ser considerada uma de suas ações. Mas o termo não se resume só a vendas, afinal, podemos dizer que a venda e a propaganda significam apenas duas estrelas na constelação do marketing.

Marketing, segundo Kotler (2000), é o processo pelo qual as pessoas, ou grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. Esta seria a definição social de marketing, enquanto considera sobre a definição gerencial:

[...] marketing (administração de), é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo como objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação do produto (serviço), preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente [...]. (Kotler,2000, p.30)
Churchill Jr e Peter (2000) definem marketing como “A função de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam metas organizacionais e individuais”. Ele ainda observa que o sistema de trocas é a essência do marketing, ou seja, organizações e clientes trocam produtos e valores uns com os outros.

Levitt apud Las Casas (2008) elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e marketing. Segundo ele, a venda está voltada para os interesses da empresa, pois procura converter produto em dinheiro, e o marketing esta voltado para os interesses do cliente, com idéia de satisfazer seus interesses por meio do produto e mais um conjunto de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final.

Vieira (2002) considera que, algum cientista social vem questionando os efeitos positivos do marketing, pois, para eles, o marketing é mais um produto confeccionado por empresas capitalistas, que o utilizam com excessiva instrumentalização, e como uma ferramenta de criação e manutenção de suas estruturas do poder.

Eles percebem que existe uma necessidade urgente de “desconceitualizar”, “reconceitualizar” e, a partir de então, “universalizar” as categorias analíticas do marketing. Em resumo, é necessário repensar o conceito do marketing, que vem sendo definido há décadas por autores como Philip Kotler, Peter Druker, e Theodore Levitt, tendo como base as mudanças na sociedade que determinam novas formas de utilização do marketing. Não é mais correto o uso da promoção de persuasão, indução e alienação dos consumidores. Las Casas (2008), afirma que todo planejamento de marketing deveria visar a satisfação do consumidor. O autor enfatiza que o propósito de uma empresa que vise tão somente o lucro, sem se importar com a satisfação do seu cliente, é simples e moralmente vazio. Ele ainda ressalta que o propósito de uma empresa, deve ser de criar e fidelizar os clientes, pois, não pode haver uma estratégia empresarial que não seja, fundamentalmente, uma estratégia de marketing.

Kotler (2000) lembra que a empresa orientada para marketing, defende a lógica de que a chave para atingir as metas, está no atendimento eficaz das necessidades e desejos do consumidor. Para ele, é necessário que a empresa defina seu público alvo, promova a integração das diferentes áreas que compõe a organização e, na medida em que satisfaz as necessidades dos consumidores, obtém vantagem competitiva sobre os concorrentes.

O marketing deve ser elevado como despertador da consciência empresarial. As empresas estão objetivando a satisfação total do cliente, e a preocupação em manter um vínculo permanente de confiança com o mesmo, pois assim, este estará menos propenso a mudar quando aparece uma proposta interessante na concorrência.

Kotler (2000) defende que a preposição de um alto nível de satisfação, ou encantamento, cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência nacional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente. Os clientes estão hoje mais exigentes. São mais informados, mais conscientes em relação a preços, são abordados por muitos concorrentes com ofertas iguais ou melhores. A grande jogada do marketing observa o autor, “não é deixar os clientes satisfeitos, mas sim conquistar e mantê-los fiéis”.

Nesse sentido, o conceito de marketing se originou como uma proposta de comercialização, alicerçada na satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. O que se percebe, analisando a evolução do marketing ao longo dos tempos, é que houve mudanças em praticamente todas as variáveis controláveis e incontroláveis do marketing. (LAS CASAS, 2008). Chamam-se variáveis controláveis, as decisões as quais os administradores têm o controle, e variáveis incontroláveis, mudanças do ambiente externo, que necessitam de adaptação por parte da empresa. O autor explica que a tecnologia é a variável incontrolável que representa a mais forte influência do novo marketing. Esta variável exige adaptação contínua e, por isso, é fundamental analisá-la, para entender as mudanças de qualquer outra variável. Além disso, o autor enfatiza que a existência da tecnologia ajudou o marketing em muitos aspectos, através da internet.

1.2 Mapeando as três eras na historia do marketing:

Na era da produção, antes dos anos 1920, havia a crença que, um produto bom se vendia por si mesmo, ou seja, prevalecia o produto, sem nada mais ser necessário para vendê-lo. Neste período tornou-se clássica a declaração do poeta e filósofo Ralph Waldo Emerson: “se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor ou faz uma ratoeira melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo fará uma trilha ate sua porta.” Com o passar do tem do tempo, se percebeu que esta afirmativa não era verdadeira. Assim sendo, outros elementos de comercialização tornaram-se necessários para vender um produto, independente da sua boa qualidade.

Diante do exposto, Las Casas (2008) ressalta que, a era da produção, pode ser dividida em duas fases: do produto e da produção. A primeira é aquela em que, como mencionado antes, possui ênfase no produto. A segunda é aquela em que a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa que as indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua produtividade. Surgiu, neste período, métodos de produção em massa que fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho para etapa seguinte a era das vendas.

O conceito de Ralph Waldo Emerson foi substituído pelas palavras de Henry Ford, considerado um dos pais da produção em massa: “os clientes podem comprar o carro que quiserem, contanto que seja preto.” Na era das vendas, antes dos anos 50, se aposta a propaganda e na venda criativa contra a resistência do comprador.

Las Casas (2008) explica que, com a necessidade de vender excedentes de produtos (venda adicional), na busca de resultado de produtividade maior, fazendo assim aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas passam a ser a atividade mais importante. Ele ainda diz que a ordem era vender a qualquer custo. Destacava-se o vendedor que fechava a maior quantidade de negócios, sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do produto.

O departamento de vendas deu origem ao marketing moderno, pois, a partir de então, as empresas passaram a ter atividades relacionadas a vendas agregadas ao departamento como pesquisas, propagandas, entre outras. Neste contexto, surge o departamento de marketing para o apoio funcional da comercialização.

Las Casas (2008) observa que, foi com o acirramento da concorrência dos anos 50, as empresas perceberam que, indo atrás dos consumidores, seria mais fácil vender, dando inicio assim a era do marketing que se tornou a grande inspiração para o desenvolvimento de ofertas adequadas. A era do marketing, surge aproximadamente, na segunda metade do século XX, com o conceito: “O consumidor é o rei, busque uma necessidade e satisfaça-a.” Continuamos na era do marketing e, desde os anos 50 até agora houve a passagem de diferentes fases. Na de segmentação, houve um esforço em agrupar pessoas semelhantes e fazer ofertas dirigidas. Já na era do nicho de mercado, de acordo com o mesmo autor, os segmentos foram por sua vez subdivididos e, na era do marketing um-a-um, com ajuda da computação foi possível fazer massificação individualizada.

Richard L.Sandhusen apud Las Casas (2008) divide a evolução da filosofia de marketing nas seguintes etapas:

• Filosofia da produção: esta foi a época em que ocorreram as principais evoluções na produção e na distribuição de produção e do mercado, esta fase foi descentralizada a partir do século XX.
• Filosofia de vendas: a partir dos anos 20, quando a produção excedeu a demanda.
• Filosofia do departamento de marketing: ocorreu entre os anos 20 e 30. Nesta fase, procurou-se coordenar as atividades de marketing, mas ainda centrada no objetivo de vender.
• Filosofia do conceito de marketing: a queda de renda e a depressão dos anos 30 deram origem a filosofia pós-guerra do marketing guiadas pelas necessidades dos clientes. Portanto no inicio dos anos 50, surge o conceito de marketing.
• Filosofia do marketing social: a partir desta...

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